O que faz um consumidor optar, e às vezes até pagar mais caro, por uma determinada marca de produto? O que motiva uma pessoa a comprar um modelo importado de um perfume que, produzido nacionalmente, custa 3 vezes mais barato? Qual fenômeno explica a entrada de um jovem a uma rede de fast food, mesmo sabendo que aquele sanduiche industrializado é extremamente prejudicial à sua saúde? Enquanto discutimos este relevante assunto, milhões de reais em investimentos em publicidade estão sendo discutidos entre executivos nos quatro cantos do mundo sobre um tema cada vez mais presente no nosso cotidiano: o marketing como ferramenta de valorização do maior patrimônio que uma empresa pode ter - a sua marca.
Como sabemos, a marca é um bem intangível, que a legislação brasileira ainda não permite figurar em balanços financeiros (em outros países, essa visão já começa a ser modificada). Cada vez mais, conhecimentos na área de comunicação integrada (jornalismo, publicidade e marketing) tornam-se cruciais para profissionais executivos que pensam em algo maior para suas empresas e, consequentemente, para suas carreiras. As novas mídias, aliadas a uma tendência de massificação da web e uma gama de redes sociais virtuais em diversas plataformas de acesso (Internet e celular, principalmente), dão origem a um consumidor muito mais exigente, consciente e, acima de tudo, muito bem informado. Esse novo perfil de consumidor é extremamente propício para profissionais de comunicação que tenham em seu DNA e em sua formação profissional características diferenciadas como criatividade, tomada rápida de decisões e, acima de tudo: capacidade de compreender, com rapidez e serenidade, as mudanças nos hábitos de consumo e, com base nesta percepção, pensar e implementar estratégias de comunicação que atendam a esta imensa demanda reprimida.
Fato é que o mercado não possui mais fórmulas milagrosas escondidas a 7 chaves. A informação ganhou os ares da democracia com a Internet. Rodolfo Jimenez, gerente de comunicação da Coca-Cola, recentemente tentou manter a aura de mistério que envolve a composição do refrigerante da marca mais valiosa do mundo. "Temos uma formulação química mágica, que não cansa o paladar do consumidor do mundo inteiro. Outro elemento está no próprio estilo Coca-Cola, que é mais do que um refrigerante: é um compromisso com o alto astral, com a alegria e a confraternização". Entretanto, ao perceber que a marca estava perdendo valor, sobretudo, com a mudança dos hábitos de consumo e a percepção de saúde envolvendo o refrigerante, a empresa iniciou diversas campanhas com o objetivo de renovar a marca (a mais famosa delas, a campanha "Sempre Coca-Cola", que permaneceu no ar durante vários anos no mundo inteiro).
Mas é interessante perceber como o mercado da publicidade ganhou novas dimensões. Para manter o status de sua marca, a Coca-Cola investe, no Brasil, US$ 300 milhões por ano em marketing. Valores parecidos são investidos no mercado brasileiro por empresas como Pepsi, Santander, McDonalds, Banco do Brasil, Google, Microsoft e outras gigantes do mercado mundial. Entretanto, equilibrar a equação que envolve publicidade, novas mídias e comportamento do consumidor é tarefa árdua.
A teoria defendida pelo vice-presidente da GlobalBrands, José Roberto Martins, de que “nenhum consumidor em potencial, com dinheiro para optar, aventura-se a escolher uma marca qualquer em detrimento daquela que ele reconhece e com a qual se identifica", faz sentido até o momento em que determinada marca deixa de ser desconhecida para o consumidor. Quero dizer que o tempo para mudança de hábito de consumo, hoje, é muito menor do que há algumas décadas. Um consumidor passa a conhecer e buscar experiências com novas marcas com muito mais facilidade do que em outras épocas, sobretudo pelo acesso fácil às informações. Entretanto, a concorrência torna-se mais acirrada, e o mercado tende a valorizar, cada vez mais, profissionais da publicidade e propaganda dinâmicos, criativos e arrojados.
Marcas valiosas - não somente em âmbito mundial, mas também regional - além de boas estratégias de comunicação, possuem características internas cruciais. Geralmente, conseguem atrair e reter investidores e pessoal qualificado e, com isso, catalisam simpatia e confiança e sabem lidar com seus consumidores e funcionários. São detentoras de boas tecnologia e sistemas e, quando necessário, investem adequadamente em pesquisa e desenvolvimento. Além disso, distribuem seus produtos com eficiência logística e, respeitando uma regra fundamental do marketing, geralmente possuem eficiente estrutura de pós-venda. A propaganda e a publicidade são ferramentas importantes para se transmitir uma boa imagem organizacional mas, ao contrário do que muitos pensam, não é responsável por criar e estabelecer essa imagem. Aplicar boas práticas de gestão é fundamental para que uma empresa – e sua marca - alcance vôos mais altos.
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